加多寶裁員停產風波后續(xù)：出海和上市并重
時代周報特約記者 陸一夫 發(fā)自北京
近日，曾創(chuàng)造超過200億元銷售額的快消巨頭加多寶被卷入輿論的漩渦中，面臨著一連串的嚴峻考驗。據(jù)《北京時間》報道，日前加多寶停止了代工廠的合作，而且內部進行大裁員，甚至是資金鏈出現(xiàn)斷裂跡象。
針對上述說法，加多寶方面一一予以否認，只表示所謂的裁員是為了優(yōu)化組織架構，保證高效運營。加多寶在聲明中表示，從2012年品牌轉換到推出金罐這個過程中，加多寶既要促增長，又要調結構，需要確保投入更多費用到一線市場，鞏固市場份額。
加多寶方面引用尼爾森數(shù)據(jù)稱，其涼茶產品目前在包括物美、家樂福、沃爾瑪?shù)热珖F(xiàn)代渠道均保持穩(wěn)定增長。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會今年發(fā)布《2015年度飲料行業(yè)整體運行報告》顯示，加多寶品牌涼茶銷售市場份額占52.1%，居市場首位；在整個罐裝涼茶行業(yè)，以七成的市場占有率居第一。
事實上，2016年飲料行業(yè)進入陣痛期，大部分傳統(tǒng)飲料企業(yè)業(yè)績普遍縮水，包括康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈在內等都出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑，涼茶也不例外。中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴時代周報記者，涼茶飲料是大健康產業(yè)的重要組成部分，市場還沒達到飽和狀態(tài)，但過去跑馬圈地的高速增長時期已經過去。
從偏安一隅的區(qū)域企業(yè)到一盤500億元的大生意，加多寶曾是快消界的營銷神話，不過面對新的市場環(huán)境，它需要作出更多的選擇。今年以來，加多寶先是與北控集團聯(lián)手，希望實現(xiàn)多元化發(fā)展，同時加快進入海外市場的步伐，積極推進海外戰(zhàn)略。據(jù)媒體報道，加多寶有意在香港登陸上市，這對其資金鏈將有極大的幫助。
增長瓶頸凸顯
國慶假期后，有關加多寶裁員和停產的消息開始廣泛流傳。據(jù)《北京時間》報道，加多波在9月后開始了第二場裁員行動，這是繼底層員工被裁后，裁員范圍擴大至中層的職能部門。此外，為加多寶集團做了4年代加工的匯源集團已經停掉了下屬六家工廠的全部生產線。
據(jù)了解，加多寶的裁員計劃從北京總部向位于華北、西北、華南等地的銷售分公司同時推進，其中加多寶西北大區(qū)分部成為最先被砍掉的分支，包括行政、人事、銷售等已經全部解散。
不過上述說法遭到加多寶方面一一否認，稱近日負面?zhèn)髀劄椤霸熘{和誹謗”。加多寶在公告聲明中表示，公司根據(jù)目前市場環(huán)境進行組織架構優(yōu)化，高效運營，同時將更多的費用投入到市場，鞏固加多寶的市場份額。
針對代工廠停產的問題，加多寶表示湖北仙桃、杭州冠亞等自有瓶裝工廠已經建成投產，自有工廠完全能保證市場的正常供應，今年瓶裝加多寶取得了很大增長，去年與匯源的合同到期后，“借兵打仗”的日子結束了。
有加多寶的內部人士向時代周報記者表示，雖然沒有實質的證據(jù)，但是同一篇文章的內容被反復炒作，很明顯是競爭對手所為。
在加多寶裁員的消息傳出后，競爭對手王老吉的所屬公司 白云山 迎來大漲，11月1日白云山漲幅達8.82%。不過投行摩根士丹利發(fā)表報告稱，白云山股價將于未來15日內下跌，概率為60%-70%，因市場對其競爭對手加多寶的負面猜測推高了集團股價，加上集團第三季度業(yè)績表現(xiàn)疲弱，旗下王老吉涼茶的銷售增長尤其疲弱，大摩認為其股價近日的升勢并不合理。
今年前三季度，以王老吉為核心的大健康板塊進入緩慢增長期。白云山今年的半年報顯示，大健康產業(yè)銷售額為47.01億元，同比增長7.62%。而2015年紅罐王老吉實現(xiàn)收入77.68億元，同比增長約9%，凈利潤約3.9億元，同比增長約15%。
根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2015年度飲料行業(yè)整體運行報告》顯示，2015年涼茶飲料市場銷售收入突破500億元，同比增長10.6%，居飲料行業(yè)第四大品類。中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴時代周報記者，涼茶飲料是大健康產業(yè)的重要組成部分，市場還沒達到飽和狀態(tài)，但過去跑馬圈地的高速增長時期已經過去?！拔磥頉霾枋袌龅脑鏊賹⒒貧w到正常水平，企業(yè)開始轉向深耕區(qū)域和維護終端。”他說。
崛起到衰落
按照加多寶的裁員計劃來看，華北、西北的銷售情況不佳，《北京時間》也在報道中提到，北京的物美超市減少了加多寶的采購量。時代周報記者走訪了包括物美超市在內的多家商超，發(fā)現(xiàn)包括加多寶、王老吉在內的涼茶飲料在北京銷售情況都不理想，部分飲料的生產日期甚至顯示仍是去年的產品。
自2006年北上開始，加多寶就開始將全國市場劃分為核心、高潛力、發(fā)展、開拓和策略五種形態(tài)，其中北京市場是重點開拓。為了打開這一片區(qū)，加多寶一年就投入了5億元銷售費用，打響了自己的品牌聲譽。
不過涼茶作為一種功能性飲料，仍面臨著其他種類的產品競爭，尤其是在沒有涼茶文化的北方市場，這一點更是困難重重。以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料長期處于市場領先地位，對于加多寶等涼茶飲料來說，要付出更大的代價，例如是營銷費用。
從2012年起，加多寶就以6000萬元冠名浙江衛(wèi)視《中國好聲音》，開始了新一輪營銷大戰(zhàn)，特別是在廣藥集團收回王老吉商標使用權后，加多寶更加需要重新打響知名度。2013-2015年，加多寶先后以2億元、2.5億元和3億元繼續(xù)冠名《中國好聲音》，直至今年才放棄冠名，轉投電影和網(wǎng)劇等廣告植入。
而王老吉的控股公司白云山公布的財報顯示，2012年和2013年的廣告宣傳費分別為5.47億元和13.12億元，同比增速分別為176.26%和139.85%；不過2014年和2015年，其廣告費用下滑至9.45億元和10.95億元，明顯放低了宣傳力度。
由于鴻道集團沒有上市，因此加多寶的銷售情況一直沒有明確數(shù)據(jù)證實。綜合加多寶對外宣布的數(shù)字，其2012年的銷售收入超過200億元，此后每年保持20%左右的增速，但2015年加多寶的涼茶營業(yè)收入只是220億元。
事實上，由于天氣等因素，今年以來飲料行業(yè)正處于持續(xù)下滑的階段，幾乎無一企業(yè)幸免。據(jù)康師傅、統(tǒng)一的最新財報顯示，上半年康師傅的飲料業(yè)務營收同比跌14.4%，統(tǒng)一集團的飲料板塊收入同比下降8.2%，而《2016中國民營企業(yè)500強發(fā)布報告》顯示，娃哈哈的營收比去年大幅下滑31.4%。
朱丹蓬向時代周報記者指出，加多寶的體量決定組織架構，按照300萬元銷量額配置一個銷售人員來計算，選擇在西北等涼茶文化仍未成熟的市場進行裁員是合理的。
出海與上市
在公告中，加多寶特別提到在馬來西亞建廠投產，加速涼茶國際化步伐進一步加快。據(jù)時代周報記者從加多寶方面了解，這是加多寶的首個海外基地。
在國內市場增速日漸放緩的情況下，選擇出海似乎成為一個必然的選擇。“除了推進年輕化戰(zhàn)略外，深入推進國際化戰(zhàn)略也是加多寶的重要目標?！备鶕?jù)加多寶黨委書記龐振國透露，目前加多寶海外市場的銷售份額大約10%，今年在總體銷售保持兩位數(shù)增長的基礎上，海外市場也將繼續(xù)擴大。
除了加多寶，王老吉也積極布局出海，在2012年收回商標后，廣藥集團在全球58個國家和地區(qū)對王老吉進行商標注冊，并將尼日利亞作為打開非洲市場的突破口。廣藥集團副總經理倪依東在接受媒體采訪時表示，紅罐王老吉和綠盒王老吉涼茶在國際市場的銷售收入已達到3億元，并預計今年在尼日利亞的銷售額將高達2000萬元。
出海之外，登陸資本市場也成為加多寶的新目標。據(jù)《21世紀經濟報道》稱，北控集團有望入股加多寶，并參與其在香港的IPO。在今年6月，加多寶集團已經與北控集團在香港簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方除了深耕食品飲料行業(yè)外，還將在文化體育產業(yè)、地產開發(fā)及健康養(yǎng)老產業(yè)等五大領域開展高層次、全方面的深度合作。
背靠著北控集團的國企背景，或許有利于幫助加多寶在多元化方面的開拓，尤其是在與王老吉的法律較量上，加多寶更需要這種力量。最近幾年內，加多寶與王老吉在法庭上交鋒次數(shù)多達21次，卻無一獲勝。
針對IPO傳聞，加多寶方面的相關負責人表示暫時沒有消息可公布。不過可以預期的是，為了順利完成上市，加多寶需要為財務報表進行提高，精簡人手和減少營銷投入是前奏。朱丹蓬認為，上市是加多寶自我拯救的必然選擇，這是唯一一條捷徑。
（責任編輯：盧相?。?/p>
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