車展不僅是展示汽車新產(chǎn)品、新技術(shù)的重要窗口，也是拉動(dòng)汽車消費(fèi)、推動(dòng)汽車行業(yè)交流的重要平臺(tái)。一定意義上，車展是汽車行業(yè)發(fā)展的前哨。
在2023年成都國(guó)際車展上，“由場(chǎng)景定義汽車”的研發(fā)理念和車型品類創(chuàng)新被發(fā)揚(yáng)光大。隨著人們對(duì)戶外生活方式的向往，坦克300、方程豹、探索06、猛士917等越野車型集體向“高端越野SUV”新細(xì)分賽道發(fā)起挑戰(zhàn)。基于家庭人口結(jié)構(gòu)變化，多人口多元用車需求上升，大量純電MPV和副駕座椅可完全折疊、形成三座布局的智能親子車也應(yīng)運(yùn)而生。
新的產(chǎn)品定義方式，迅速成為爆款產(chǎn)品的底層邏輯和最優(yōu)解。這也解釋了為何理想L9能夠憑借“奶爸車”的標(biāo)簽成功出圈、為何成都車展上創(chuàng)新品類產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。
可以看到，在傳統(tǒng)燃油車和新能源車更迭交替的同時(shí)，汽車行業(yè)正在經(jīng)歷由“工程思維驅(qū)動(dòng)”向“場(chǎng)景定義產(chǎn)品”模式的轉(zhuǎn)換。具體而言，過(guò)去大家習(xí)慣從尺寸、軸距、底盤高度等角度來(lái)定義汽車，并隨之形成轎車、SUV、MPV三大品類。用車習(xí)慣大致為：轎車在城市里開，SUV活躍于越野泥地，MPV用于載人運(yùn)貨。
而如今，用戶購(gòu)車需求正從“看得見”的物理屬性，更多地轉(zhuǎn)向“看不見”的體驗(yàn)屬性。汽車不僅僅是交通工具，而且成為家庭與公司之外的第三私享空間。單純以工程思維進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新難以適應(yīng)這一深刻變化。于是，車企們紛紛以使用場(chǎng)景為切入點(diǎn)創(chuàng)新汽車品類，讓用戶對(duì)號(hào)入座。
筆者認(rèn)為，更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、品類定義以及更清晰的用戶畫像，是汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。隨著車市從增量競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，大量新技術(shù)與新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，如何讓品牌和產(chǎn)品脫穎而出，占據(jù)用戶有限的心智，成為擺在各個(gè)車企面前的一道深刻命題。在此，有三點(diǎn)建議可供參考。
首先，通過(guò)品類創(chuàng)新形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品類創(chuàng)新的好處在于，不過(guò)分依賴強(qiáng)有力的技術(shù)突破。車企只需轉(zhuǎn)換觀念，通過(guò)品類視角洞察用戶的需求而創(chuàng)新，就可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)藍(lán)海所在。這也是現(xiàn)階段避開“價(jià)格戰(zhàn)”廝殺，用差異化支撐溢價(jià)最劃算的方式。
其次，“貼標(biāo)簽容易撕標(biāo)簽難”，品類創(chuàng)新不應(yīng)被濫用。取得品類創(chuàng)新先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌，在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，獲得牢固的品牌吸引力。但與此同時(shí)，這種固有印象也很難再改變?？梢哉f(shuō)品類創(chuàng)新是一把雙刃劍，車企需謹(jǐn)慎使用。
最后，品類創(chuàng)新離不開體系化支持。采用品類創(chuàng)新的品牌，大多是新品牌。這也顯露出了汽車品類創(chuàng)新背后，對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化和銷量破圈的焦慮。筆者認(rèn)為，品類創(chuàng)新可以看作是“式”的發(fā)端，讓車企快速契合用戶新需求，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)；而品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、服務(wù)力等全方面構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)體系，才是“勢(shì)”的達(dá)成。歸根到底，只有依靠體系化的支持，才能在品類創(chuàng)新基礎(chǔ)之上滿足消費(fèi)新需求，并推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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